Дослідження Kantar показало цифру, яка пояснює логіку всього тютюнового та вейпового ринку останніх років: 93,3% електронних сигарет, що продаються в Україні, не відповідають вимогам законодавства. Легальною є лише кожна двадцять п’ята одиниця товару. Це не статистична похибка і не наслідок недбалості окремих продавців — це структурна ознака ринку, де тіньова торгівля стала нормою, а не винятком.
Механізм простий і добре відомий фахівцям з підакцизних товарів. Електронні сигарети оподатковуються акцизом, і легальний імпорт чи виробництво означає сплату цього податку, маркування продукції, реєстрацію та контроль обігу. Кожен із цих етапів додає вартості товару та часу на його вихід на ринок. Нелегальний канал постачання дозволяє уникнути всього цього одразу — і саме тому нелегальна продукція виявляється дешевшою й доступнішою для масового споживача.
Чому одноразові пристрої стали епіцентром тіні
За даними огляду, найвищий рівень нелегальної продукції зафіксовано саме в сегментах одноразових пристроїв та е-сигарет із багаторазовими картриджами й подами — там частка нелегального товару наближається до 100%. Це логічно: одноразові пристрої мають короткий життєвий цикл, високу оборотність і низьку індивідуальну вартість, що робить контроль за кожною одиницею вкрай складним і затратним для державних органів.
За структурою ринку саме ці категорії домінують за популярністю. Е-сигарети зі змінними багаторазовими картриджами й подами використовує 42% користувачів, одноразові пристрої — 39%. Вейпи з вбудованим заправним резервуаром обирають 21%, а пристрої зі змінними одноразовими картриджами — 18%. Респонденти могли користуватися кількома типами продукції одночасно, тому сума перевищує 100%, але сам розподіл показує, де саме зосереджена основна маса нелегального обігу — в найпопулярніших і найдешевших форматах.
Хто контролює постачання
Дві третини ринку пристроїв і картриджів контролюють бренди трьох китайських компаній — VapeOnly (Elf Bar, Lost Mary), Smoore (Vaporesso) та Woody Vapes (VooPoo). Це говорить про високу концентрацію постачання: український ринок електронних сигарет фактично залежить від обмеженого кола іноземних виробників, а місцеві гравці працюють переважно в сегменті рідин.
Тут картина інша: третину ринку рідин займають українські виробники Chaser Lab, Liquid Lab та Octolab поряд із китайським VapeOnly. Це означає, що локальне виробництво здатне конкурувати з імпортом у категорії, де вхідний бар’єр нижчий, а вимоги до сертифікації рідин відрізняються від вимог до готових пристроїв.
Канали продажу та споживча поведінка
Більшість користувачів — 75% — купують е-сигарети офлайн, і лише 25% роблять це онлайн. Переважання офлайн-каналу важливе для розуміння механіки тіньового обігу: фізичні точки продажу легше маскують нелегальний товар серед асортименту, ніж онлайн-платформи, які теоретично простіше моніторити. Середній обсяг споживання рідини становить 1,7 мл на день — показник, який дає уявлення про масштаб щоденного споживчого попиту, що живить весь цей обіг.
- 93,3% продукції на ринку не відповідає вимогам законодавства
- Найвища частка нелегального товару — у сегментах одноразових пристроїв та багаторазових картриджів
- Дві третини ринку пристроїв контролюють три китайські бренди
- Третину ринку рідин займають українські виробники
- 75% покупок здійснюються офлайн
Наслідки для галузі та бюджету
Тіньовий ринок такого масштабу означає системну втрату акцизних надходжень і викривлення конкуренції: легальні імпортери й виробники змушені закладати повну податкову вартість у ціну, тоді як нелегальні канали демпінгують. У результаті легальний сегмент стискається, а частка тіні тільки зростає — це самопідсилюваний процес.
Показово, що дослідження виконане на замовлення найбільших виробників тютюнових виробів, і водночас тему легальності вейп-ринку неодноразово порушували журналісти-розслідувачі. Всеукраїнська асоціація ринку електронних сигарет публічно позиціонує себе як об’єднання легальних імпортерів і виробників, проте за даними медіа діяльність усіх її учасників фігурувала у судових провадженнях, пов’язаних із незаконним обігом підакцизної продукції та ухиленням від сплати акцизу. Це створює парадоксальну ситуацію: структура, яка мала би представляти легальний бізнес, опиняється в центрі суперечок саме довкола легальності.
Для сектору це означає, що будь-які регуляторні кроки — посилення контролю за маркуванням, обмеження одноразових пристроїв чи посилення відповідальності за обіг немаркованої продукції — впливатимуть насамперед на найпопулярніші й найдешевші категорії товару, де сьогодні зосереджена основна маса тіньового обігу.
